Bankowość- Biznes i handel
- Ekonometria
- Ekonomia
- Filozofia
- Finanse
- Geografia gospodarcza
- Gospodarka lokalna
- Historia gospodarcza i społeczna
- Informatory i poradniki
- Informatyka
- Literatura obcojęzyczna
- Logistyka i transport
- Marketing
- Nauki matematyczne
- Nauki o przedsiębiorstwie
- Oferty specjalne
- Pedagogika i psychologia
- Periodyki
- Prawo i administracja
- PUBLIKACJE DO POBRANIA
- Publikacje jubileuszowe
- Rachunkowość i podatki
- Rolnictwo
- Socjologia
- Statystyka i demografia
- Stosunki międzynarodowe
- Tania książka
- Turystyka
- Ubezpieczenia społeczne
- Zarządzanie
Zapraszamy
do naszej siedziby:
budynek SGH
al. Niepodległości 162
Tel: 780 039 374
|
Oficyna Wydawnicza SGH al. Niepodległości 162, p. 023 bud. główny SGH 02-554 Warszawa |
BEZPIECZEŃSTWO KONSUMENTÓW na rynku tradycyjnym i wirtualnym
|
|
|
Wstęp
Bogdan Mróz Współcześni konsumenci mają dostęp do bogatej oraz różnorodnej oferty dóbr i usług konsumpcyjnych na rynku zarówno tradycyjnym, jak i wirtualnym. Mnogość ofert różnych producentów i dystrybutorów usypia czujność konsumencką, sprawia, że rynek staje się mniej przejrzysty. Na nabywców dóbr i usług czyha wiele zagrożeń, a szeroko rozumiane bezpieczeństwo konsumentów urasta do rangi jednego z największych wyzwań, jakiemu muszą stawić czoła agendy rządowe, instytucje regulacyjne, organizacje pozarządowe, wreszcie sami zainteresowani. Mając na uwadze znaczenie powyższej problematyki, grupa pracowników naukowych z wiodących ośrodków akademickich w Polsce przygotowała monografię poświęconą wybranym aspektom bezpieczeństwa konsumentów. Teksty zawierają refleksje teoretyczne i przemyślenia Autorów wynikające z uważnej obserwacji rzeczywistości rynkowej oraz wyniki własnych badań empirycznych, legitymizujących formułowane sądy i wnioski. Motywem przewodnim prowadzonych rozważań jest bezpieczeństwo konsumentów korzystających z nowych technologii oraz różnych dóbr i usług na rynkach tradycyjnym i wirtualnym. Rozdział 1 monografii, autorstwa A. Kurzemskiej, zawiera szerszy kontekst teoretyczny pozwalający lepiej zrozumieć źródła zagrożeń dla bezpieczeństwa konsumentów, wynikające z badań zachowań konsumenckich, których wyniki mogą być wykorzystane w sposób instrumentalny, nie zawsze zgodnie z interesami nabywców. Autorka stawia tezę, że wymogi etyczne naukowego badania zachowań konsumenckich, oprócz standardów wypracowanych w badaniach marketingowych, powinny uwzględniać kwestie związane z rzetelnością i lojalnością wobec uczestników badań, co jest szczególnie ważne w obliczu szybkiego rozwoju nowych technologii pozwalających gromadzić, przetwarzać i komercyjnie wykorzystywać ogromne zbiory danych o konsumentach. Interesujący temat w rozdziale 2, zatytułowanym "Pułapki behawioralne a zdrowie", podejmuje H. Mruk. Wydaje się, że zdrowie jest dla konsumentów wartością najcenniejszą, zatem bezpieczeństwo produktów i usług warunkujących jego utrzymanie powinno być dla wszystkich priorytetowe. Zdrowie jest wartością samoistną, ale też warunkiem niczym nieskrępowanego korzystania z różnych dóbr i usług konsumpcyjnych (np. dalekich, egzotycznych podróży). Jak zauważa Autor, ludzie deklarują, że zdrowie jest dla nich najważniejsze, jednak nie zachowują się zgodnie z taką zasadą. Państwa będą się wycofywały z pełnej odpowiedzialności za zdrowie swoich obywateli, przerzucając obowiązek dbałości o zdrowie fizyczne i psychiczne na nich samych. W związku z tym może okazać się przydatna znajomość różnych pułapek behawioralnych, związanych z postrzeganiem siebie oraz otoczenia. W rozdziale scharakteryzowano kilka pułapek - myślenia szybkiego i wolnego, kotwicy, postrzegania siebie oraz innych, status quo, kosztów utopionych - oraz sposoby ich ograniczania w zarządzaniu własnym zdrowiem. Bezpieczeństwo konsumentów jest szczególnie ważne w przypadku osób starszych, których w Polsce szybko przybywa. Problematyce budownictwa mieszkaniowego dla seniorów, dającego im poczucie bezpieczeństwa w późnej starości, jest poświęcony rozdział 3 autorstwa T. Słaby. Autorka podkreśla, że potrzeby mieszkaniowe polskich seniorów rodzą zapotrzebowanie na bardzo zróżnicowane formy mieszkalnictwa. W rozdziale zaprezentowano wyniki badania empirycznego, zrealizowanego w ramach projektu naukowego Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie na początku 2019 r. wśród 508 respondentów w wieku 60+. Analiza statystyczna tych wyników potwierdza diagnozy wcześniejszych badań, a mianowicie, że polscy seniorzy oczekują na domy spokojnej starości. Dalszego życia w tego typu ośrodkach nie planują tylko seniorzy starsi. Autorka charakteryzuje również czynniki różnicujące popyt na budownictwo mieszkaniowe dla seniorów. Konsumenci XXI wieku występują coraz częściej w roli prosumentów, aktywnie współpracujących z producentami i dystrybutorami w kształtowaniu adresowanej do nich oferty towarów i usług. Czy prosumpcja zawsze służy interesom konsumentów? Jakie są jej jasne i ciemne strony? Na te istotne pytania stara się odpowiedzieć w rozdziale 4 A.I. Baruk. W celu wypełnienia luki poznawczej i badawczej w tym zakresie Autorka przeprowadziła badania empiryczne, w których do zebrania danych pierwotnych wykorzystała metodę badania ankietowego. Zebrane dane poddała analizie ilościowej, której wyniki wskazują na utożsamianie prosumpcji przez znaczną część ogółu ankietowanych z negatywnymi aspektami. Co najmniej 1/4 badanych wykazywała podobne podejście w analizowanych grupach wiekowych oraz wśród kobiet i mężczyzn. Między wiekiem i płcią ankietowanych a sposobem interpretowania prosumpcji stwierdzono występowanie zależności statystycznie istotnych. Wnioski wyciągnięte na podstawie wyników przeprowadzonych badań mają wartość poznawczą i aplikacyjną. W rozdziale 5, zatytułowanym "Prywatność i ekshibicjonizm w przestrzeni wirtualnej: implikacje dla bezpieczeństwa konsumentów", B. Mróz podejmuje wątek zagrożeń dla bezpieczeństwa użytkowników sieci występujących w roli konsumentów. Internauci uwodzeni mnogością ofert dostępnych w cyberprzestrzeni bezrefleksyjnie udostępniają swoje wrażliwe dane osobowe, aby otrzymać pożądane dobra i usługi. Wielu z nich, motywowanych chęcią bycia sławnym i zdobycia uznania innych użytkowników Internetu, jest bardzo aktywnych w mediach społecznościowych. W wielu przypadkach ta aktywność przeradza się w sieciowy ekshibicjonizm. Przedsiębiorstwa działające w cyberprzestrzeni wykorzystują ogromną ilość informacji i "cyfrowe ślady" zostawiane przez internautów. To może być korzystne dla nabywców dzięki wysoce spersonalizowanym ofertom, dobrze dopasowanym do ich potrzeb i oczekiwań. Jednak "sprzedaż prywatności" i sieciowy ekshibicjonizm mogą stwarzać poważne zagrożenia dla bezpieczeństwa konsumentów. Rozdział 6, autorstwa E. Baron i B. Borusiak, nosi intrygujący tytuł: "Czy Instagram wodzi nas na pokuszenie? Zakupy impulsywne w serwisie społecznościowym". Celem rozważań prowadzonych w tym opracowaniu jest charakterystyka zjawiska zakupów impulsywnych w handlu internetowym, realizowanym poprzez znany i bardzo popularny serwis społecznościowy - Instagram. Do realizacji tego zamierzenia posłużyły Autorkom wyniki studiów literaturowych oraz badań przeprowadzonych metodą zogniskowanego wywiadu grupowego, a także metodą ankietową. Wnioski z badań wskazują na intensyfikację wykorzystania Instagrama do sprzedaży, a także stymulowania zakupów impulsywnych. W rozdziale 7 R. Wolny podejmuje ważne zagadnienia, wiążące się z bezpieczeństwem korzystania z e-usług w Internecie. Szybki postęp technologiczny zmienił zasady funkcjonowania społeczeństwa i gospodarki, w tym również rynku usług. Symptomem nowej rzeczywistości gospodarczej i wirtualizacji świata jest pojawienie się usług elektronicznych. Korzystanie z e-usług wiąże się jednak z wieloma zagrożeniami, których konsumenci nie zawsze są świadomi. Celem tej części monografii jest próba identyfikacji zagrożeń, jakie występują podczas korzystania z usług w przestrzeni wirtualnej, oraz rozpoznanie istnienia świadomości takich zagrożeń wśród młodych konsumentów. W rozdziale zaprezentowano wyniki własnych badań bezpośrednich, przeprowadzonych wśród młodych konsumentów e-usług w 2019 r. techniką ankiety online. W rozdziale 8 monografii, autorstwa M. Budzanowskiej-Drzewieckiej, podjęto próbę analizy czynników motywujących oraz hamujących przyjmowanie i wykorzystanie nowych technologii przez polskich konsumentów. Analizując obawy związane z technologią, Autorka zastosowała podejście jakościowe poprzez osadzenie go w koncepcji paradoksów technologicznych. Rezultaty badania wskazują na wiele napięć, które towarzyszą polskim konsumentom w relacji z technologią. Badani dostrzegają tempo zmian technologicznych, siłę ich oddziaływania na życie współczesnego człowieka, jednak ich poglądy wobec technologii trudno jest jednoznacznie skategoryzować. Niektórzy dostrzegają jedynie korzyści wynikające z kontaktu z technologią, inni zdecydowanie wskazują na odmienne pragnienia, wręcz twierdząc, że marzą o utopijnym świecie bez technologii. Rozdział 9, przygotowany przez R. Kasprzaka, nosi tytuł "Bezpieczeństwo konsumenta na rynku gier wideo". Autor identyfikuje czynniki stwarzające ryzyko dla konsumentów na rynku gier wideo oraz charakteryzuje mechanizmy stosowane przez regulatorów i producentów, mające na celu minimalizację wybranych obszarów zagrożeń dla konsumenta. Rynek gier wideo jest elementem przemysłów kreatywnych, wytwarzających produkty o określonych cechach kulturowych. Dynamiczny rozwój tego rynku obserwowany w ostatnich latach wpływa na zachowania współczesnych konsumentów, zwłaszcza reprezentujących młodsze kohorty populacji, co znajduje m.in. wyraz w nowych sposobach oddziaływania marketingowego opartych na tzw. grywalizacji. Przedmiotem rozważań w rozdziale 10, autorstwa B. Tarczydło, jest bezpieczeństwo korzystania ze współdzielonych usług transportowych. Z badań przeprowadzonych przez Autorkę wynika, że w Polsce bardzo dynamicznie, ale równocześnie w sposób niekontrolowany i wysoce ryzykowny, rozwija się zjawisko współdzielenia usług transportu miejskiego. Szczególnie chętnie ze współdzielonych usług transportu miejskiego korzystają użytkownicy racjonalizujący koszty konsumpcji, oczekujący sposobów radzenia sobie z trudnościami w komunikacji w zakorkowanych miastach, mający dostęp do sieci i dzięki temu do aplikacji mobilnych umożliwiających sprawne korzystanie z usług wielu oferentów. Autorka stoi na stanowisku, że istnieje potrzeba odpowiedzialnego wspierania rozwoju współdzielonych usług transportowych, z akcentem na zaostrzenie respektowania względów bezpieczeństwa. W rozdziale 11 R. Nowacki dowodzi, że zaufanie do produktu, marki lub firmy jest istotną częścią budowania właściwych relacji przedsiębiorstwa z konsumentami. Jednym z czynników wpływających na poziom zaufania nabywców jest dwukierunkowa komunikacja. Reklama jako narzędzie komunikacji, które ma dużą siłę przyciągania uwagi i wywoływania emocji, jest ważnym elementem procesu budowania zaufania. W dobie rozwoju społeczeństwa informacyjnego istotną rolę może odgrywać w tym procesie reklama internetowa. Podstawą rozważań są badania zrealizowane w 2018 r. wśród polskich internautów, na temat postrzegania reklamy internetowej i związanych z nią negatywnych skojarzeń. Wyniki pokazują relatywnie niski poziom zaufania wobec treści przedstawianych w reklamach online i niską ich skuteczność, przy jednoczesnym braku zróżnicowania tych ocen ze względu na cechy demograficzne respondentów. Rozważania w rozdziale 12, autorstwa I. Dąbrowskiej, koncentrują się na zjawisku personalizacji w Internecie oraz związanych z nim problemach, takich jak monitorowanie zachowań internautów, zbieranie informacji o aktywności użytkowników poszczególnych serwisów społecznościowych czy wyszukiwarek oraz działanie algorytmów i tzw. baniek informacyjnych. Przedstawiono w nim wyniki badań własnych dotyczących świadomości oraz wiedzy na temat personalizacji online wśród internautów, jak również ich oceny tego zjawiska. W rozdziale opisano także badania własne Autorki, w zakresie korzystania ze spersonalizowanych ofert przez polskich użytkowników sieci. Korzystanie z wielu dóbr i usług stwarza dla konsumentów różne rodzaje ryzyka. Ryzyko fizyczne związane z produktem dotyczy bezpieczeństwa jego użytkowania. W rozdziale 13 M. Jaciow podejmuje tę ważną problematykę w odniesieniu do produktów kosmetycznych, analizując ich wpływ na zdrowie konsumenta oraz środowisko naturalne. Autorka zbudowała model pomiarowy ryzyka w zakupach kosmetyków. W wyniku przeprowadzonych badań otrzymała zestaw informacji na temat postrzegania ryzyka w kategoriach korzyści i zagrożeń oraz świadomości jego występowania w zależności od rodzaju ryzyka. Najwięcej respondentek jest świadomych ryzyka związanego z brakiem skuteczności kupowanych kosmetyków i niską ich wydajnością. Im wyższy deklarowany poziom wiedzy na temat bezpieczeństwa kosmetyków, tym większy odsetek kobiet jest świadomych negatywnego wpływu produktów kosmetycznych na środowisko. Inne aspekty, związane z ryzykiem w decyzjach konsumentów nabywających kosmetyki, naświetla w rozdziale 14 A. Stolecka-Makowska. Wiążą się one z niepewnością, wynikającą z niemożliwości przewidzenia konsekwencji wyborów podejmowanych przez nabywców. W tej części monografii Autorka zaprezentowała wyniki własnego badania empirycznego, odnoszące się do czynników determinujących bezpieczeństwo kosmetyków oraz sposobów ograniczania ryzyka przez konsumentów. W opinii badanych najważniejszą cechą kosmetyku wpływającą na jego bezpieczeństwo jest skład oraz rodzaj i stężenie wykorzystywanych surowców. Niemal wszyscy respondenci podejmują także działania zmierzające do zredukowania ryzyka związanego z zakupem, przy czym większość robi to, korzystając ze swoich doświadczeń. W ostatnim rozdziale monografii (15) P. Cyrek podejmuje problemy związane z bezpieczeństwem zakupów dokonywanych w Internecie. Na podstawie wyników badania własnego, przeprowadzonego z wykorzystaniem kwestionariusza wywiadu bezpośredniego wśród mieszkańców województwa podkarpackiego, Autor scharakteryzował zakupy różnych grup produktów realizowanych drogą internetową. Wskazał również bariery i czynniki ograniczające subiektywne poczucie bezpieczeństwa oraz zniechęcające konsumentów do wirtualnych zakupów. Mimo iż ciągle rośnie liczba osób kupujących przez Internet, część respondentów nie ma zaufania do handlu internetowego i wciąż docenia zalety tradycyjnych kanałów zaopatrzenia. Redaktor naukowy monografii dziękuje Autorom za przedstawienie własnych przemyśleń, refleksji oraz interesujących wyników badań. Pragnie również zachęcić Czytelników do zapoznania się z zawartością poszczególnych rozdziałów, licząc, że zaprezentowane w nich zagadnienia spotkają się z życzliwym zainteresowaniem wszystkich osób, którym leży na sercu bezpieczeństwo konsumenta. Zachęca też do kontaktu z Autorami oraz Katedrą Badań Zachowań Konsumentów w Instytucie Zarządzania Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, w celu kontynuowania dyskusji nad problematyką bezpieczeństwa konsumentów na tradycyjnym i wirtualnym rynku dóbr i usług konsumpcyjnych. |