MIĘDZYNARODOWE STRATEGIE MAREK

Rozdział pierwszy poświęcony jest znaczeniu marki jako źródła międzynarodowej konkurencyjności przedsiębiorstw. W szczególności przedstawiono istotę i wymiary konkurencyjności, w tym międzynarodowej konkurencyjności przedsiębiorstw oraz koncepcje teoretyczne wyjaśniające kształtowanie konkurencyjności przedsiębiorstw. Ponadto przedstawiono istotę marek, orientacji organizacji na markę, zdolności do kreowania marek oraz systemu zarządzania marką w przedsiębiorstwie z punktu widzenia kształtowania międzynarodowej konkurencyjności przedsiębiorstw.

W rozdziale drugim podjęto się wyjaśnienia zagranicznej ekspansji marek z odwołaniem do wybranych koncepcji teoretycznych umiędzynarodowienia przedsiębiorstw, a także z perspektywy dedykowanych temu zagadnieniu modeli procesu międzynarodowego rozwoju marki.

Rozdział trzeci monografii jest poświęcony przedstawieniu istoty międzynarodowej strategii marek. Dokonano w nim przeglądu terminów stosowanych w publikacjach w odniesieniu do strategii marek na rynkach zagranicznych, przedstawiono ich definicje, a jako podsumowanie tego przeglądu zaproponowano definicję międzynarodowej strategii marek i międzynarodowej strategii marki. Przedstawiono też związki między międzynarodową strategią marek a strategią umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa. Nawiązując do wyróżnionych przez De Wita i Meyera (2007, s. 25) elementów strategii, zaprezentowano wnioski z literatury co do uwarunkowań (kontekstu) międzynarodowych strategii marek oraz treści międzynarodowej strategii marek, w tym w zakresie stosowania marek na rynkach zagranicznych, portfela/ architektury marek na rynku międzynarodowym oraz międzynarodowej strategii określonej marki, a także międzynarodowe strategie marek ze względu na efekt kraju pochodzenia. Jako podsumowanie tej części monografii przedstawiono model międzynarodowej strategii marek.

Z kolei w rozdziale czwartym skupiono się na specyfice międzynarodowych strategii marek przedsiębiorstw z rynków wschodzących. Przedstawiono definicje rynków wschodzących oraz typologie krajów według różnych instytucji i autorów. Na podstawie przeglądu publikacji, w tym wyników badań empirycznych, zaprezentowano też specyfikę procesu umiędzynarodowienia, źródła międzynarodowej konkurencyjności oraz strategie konkurowania na rynkach zagranicznych stosowane przez przedsiębiorstwa z rynków wschodzących. Odwołując się do modelu międzynarodowej strategii marek, przedstawiono wnioski z przeglądu literatury dotyczącej specyfiki międzynarodowej strategii marek stosowanych przez przedsiębiorstwa z rynków wschodzących, w tym różne podejścia tych przedsiębiorstw do stosowania marek w zagranicznej ekspansji i ich zmiany, a także strategie kształtowania portfela marek stosowane przez te podmioty na rynku międzynarodowym, a ponadto strategie w reakcji na wyzwania kreowania marki z rynku wschodzącego na rynku międzynarodowym, wynikające często z bariery negatywnego efektu kraju pochodzenia.

Ostatni, piąty rozdział monografii poświęcony jest prezentacji wyników zrealizowanego przez Autorkę badania empirycznego dotyczącego związków wybranych wewnętrznych i zewnętrznych determinant międzynarodowej strategii marek, w tym takich, jak orientacja na markę, międzynarodowe zaangażowanie przedsiębiorstwa i kontrolowanie strategii marek na rynkach zagranicznych (wewnętrzne) oraz zróżnicowania uwarunkowań na rynkach zagranicznych (zewnętrzne) z międzynarodowymi strategiami marek stosowanymi przez polskie przedsiębiorstwa - gestorów silnych marek eksportowych oraz z wynikami przedsiębiorstwa i jego wiodącej marki na rynkach zagranicznych. W szczególności przedstawiona została koncepcja badania, w tym przedmiot, cele badania empirycznego oraz postawione na podstawie przeglądu literatury hipotezy badawcze. Opisano też i uzasadniono zastosowaną w badaniu empirycznym metodę ankietową (CATI), sposób doboru próby badawczej oraz zastosowaną w celu analizy procedurę modelowania równań strukturalnych metodą PLS-SEM. Ponadto zaprezentowano ogólną charakterystykę badanych średnich i dużych polskich przedsiębiorstw - gestorów marek eksportowych. Kluczowym elementem rozdziału jest prezentacja wyników i wniosków ze zrealizowanego przez Autorkę badania empirycznego, w tym wyniki badania przeprowadzonego z zastosowaniem modelowania równań strukturalnych metodą PLS-SEM poprzedzone analizą głównych składowych dwóch zastosowanych w modelu koncepcyjnym konstruktów. Rozdział podsumowano, prezentując w formie tabelarycznej wyniki weryfikacji przyjętych hipotez badawczych.

Monografię podsumowano zakończeniem, w którym zaprezentowano wnioski ze studiów literatury i badań empirycznych, a także implikacje dla praktyki gospodarczej oraz ograniczenia badania i kierunki przyszłych badań.

Książka wpisuje się w nurt dyskusji prowadzonej wśród naukowców oraz menedżerów na świecie dotyczącej podejść do stosowania marek w zagranicznej ekspansji przedsiębiorstw z rynków wschodzących, w tym polskich podmiotów, w kontekście kształtowania i wzmacniania ich pozycji konkurencyjnej na rynkach zagranicznych. Zaprezentowana pozycja jest jedną z niewielu monografii prezentujących holistycznie te zagadnienia i uwzględniających perspektywę przedsiębiorstw z rynków wschodzących, w tym polskich podmiotów.

Wstęp

Rozdział 1. Marka a konkurencyjność przedsiębiorstwa

1.1. Istota konkurencyjności przedsiębiorstw

1.2. Koncepcje teoretyczne wyjaśniające kształtowanie konkurencyjności przedsiębiorstwa

1.3. Marka, orientacja na markę i zdolności przedsiębiorstwa w zakresie zarządzania marką a konkurencyjność przedsiębiorstwa

1.3.1. Istota marki a konkurencyjność przedsiębiorstwa

1.3.2. Zdolności przedsiębiorstwa w zakresie zarządzania marką i orientacja na markę a wyniki przedsiębiorstwa

1.3.3. Podejścia do systemu zarządzania marką w organizacji

1.4. Podsumowanie

Rozdział 2. Zagraniczna ekspansja marek w świetle teoretycznych koncepcji internacjonalizacji przedsiębiorstw

2.1. Teoretyczne koncepcje umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa a zagraniczna ekspansja marek

2.2. Modele wyjaśniające proces międzynarodowego rozwoju marki

2.3. Podsumowanie

Rozdział 3. Międzynarodowe strategie marek: istota, treść i kontekst

3.1. Międzynarodowe strategie marek - definicje

3.2. Międzynarodowa strategia marek a strategia umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa

3.3. Treść międzynarodowej strategii marek i międzynarodowej strategii marki

3.3.1. Zakres decyzji dotyczących międzynarodowej strategii marek

3.3.2. Stosowanie marek na rynkach zagranicznych

3.3.3. Strategie portfela marek przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych

3.3.4. Treść międzynarodowej strategii marki

3.3.5. Międzynarodowe strategie marek ze względu na efekt kraju pochodzenia

3.4. Podsumowanie - model międzynarodowej strategii marek

Rozdział 4. Międzynarodowe strategie marek przedsiębiorstw z rynków wschodzących

4.1. Istota i typologia rynków wschodzących

4.2. Proces umiędzynarodowienia i międzynarodowa konkurencyjność przedsiębiorstw z rynków wschodzących

4.3. Proces umiędzynarodowienia i międzynarodowa konkurencyjność polskich przedsiębiorstw

4.4. Międzynarodowe strategie marek stosowane przez przedsiębiorstwa z rynków wschodzących - wnioski z literatury

4.5. Podsumowanie

Rozdział 5. Międzynarodowe strategie marek polskich przedsiębiorstw - koncepcja i wyniki badań empirycznych

5.1. Koncepcja badania

5.1.1. Przedmiot, cele badania empirycznego i hipotezy badawcze

5.1.2. Metoda badawcza

5.2. Ogólna charakterystyka badanych przedsiębiorstw

5.3. Wyniki i wnioski z badania empirycznego

5.3.1. Analiza głównych składowych konstruktów "zróżnicowanie uwarunkowań na rynkach zagranicznych" oraz "adaptacja strategii kluczowej marki na rynku zagranicznym"

5.3.2. Wyniki badania z zastosowaniem modelowania równań strukturalnych metodą PLS-SEM

5.3.3. Podsumowanie: wyniki weryfikacji przyjętych hipotez badawczych

Zakończenie

Bibliografia

Spis tabel

Spis rysunków