Podając swój adres e-mail i zapisując się na newsletter, wyraża Pan/Pani zgodę na otrzymywanie informacji o publikacjach Oficyny Wydawniczej SGH i przetwarzanie danych osobowych w tym celu. Zgodę można wycofać w dowolnym momencie, co nie wpływa na zgodność z prawem przetwarzania, którego dokonano przed jej cofnięciem.
Zapraszamy
do naszej siedziby:
budynek SGH
al. Niepodległości 162
Tel: 780 039 374
Oficyna Wydawnicza SGH al. Niepodległości 162, p. 023 bud. główny SGH 02-554 Warszawa |
|
|
Wstęp
Rozdział pierwszy poświęcony jest znaczeniu marki jako źródła międzynarodowej konkurencyjności przedsiębiorstw. W szczególności przedstawiono istotę i wymiary konkurencyjności, w tym międzynarodowej konkurencyjności przedsiębiorstw oraz koncepcje teoretyczne wyjaśniające kształtowanie konkurencyjności przedsiębiorstw. Ponadto przedstawiono istotę marek, orientacji organizacji na markę, zdolności do kreowania marek oraz systemu zarządzania marką w przedsiębiorstwie z punktu widzenia kształtowania międzynarodowej konkurencyjności przedsiębiorstw. W rozdziale drugim podjęto się wyjaśnienia zagranicznej ekspansji marek z odwołaniem do wybranych koncepcji teoretycznych umiędzynarodowienia przedsiębiorstw, a także z perspektywy dedykowanych temu zagadnieniu modeli procesu międzynarodowego rozwoju marki. Rozdział trzeci monografii jest poświęcony przedstawieniu istoty międzynarodowej strategii marek. Dokonano w nim przeglądu terminów stosowanych w publikacjach w odniesieniu do strategii marek na rynkach zagranicznych, przedstawiono ich definicje, a jako podsumowanie tego przeglądu zaproponowano definicję międzynarodowej strategii marek i międzynarodowej strategii marki. Przedstawiono też związki między międzynarodową strategią marek a strategią umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa. Nawiązując do wyróżnionych przez De Wita i Meyera (2007, s. 25) elementów strategii, zaprezentowano wnioski z literatury co do uwarunkowań (kontekstu) międzynarodowych strategii marek oraz treści międzynarodowej strategii marek, w tym w zakresie stosowania marek na rynkach zagranicznych, portfela/ architektury marek na rynku międzynarodowym oraz międzynarodowej strategii określonej marki, a także międzynarodowe strategie marek ze względu na efekt kraju pochodzenia. Jako podsumowanie tej części monografii przedstawiono model międzynarodowej strategii marek. Z kolei w rozdziale czwartym skupiono się na specyfice międzynarodowych strategii marek przedsiębiorstw z rynków wschodzących. Przedstawiono definicje rynków wschodzących oraz typologie krajów według różnych instytucji i autorów. Na podstawie przeglądu publikacji, w tym wyników badań empirycznych, zaprezentowano też specyfikę procesu umiędzynarodowienia, źródła międzynarodowej konkurencyjności oraz strategie konkurowania na rynkach zagranicznych stosowane przez przedsiębiorstwa z rynków wschodzących. Odwołując się do modelu międzynarodowej strategii marek, przedstawiono wnioski z przeglądu literatury dotyczącej specyfiki międzynarodowej strategii marek stosowanych przez przedsiębiorstwa z rynków wschodzących, w tym różne podejścia tych przedsiębiorstw do stosowania marek w zagranicznej ekspansji i ich zmiany, a także strategie kształtowania portfela marek stosowane przez te podmioty na rynku międzynarodowym, a ponadto strategie w reakcji na wyzwania kreowania marki z rynku wschodzącego na rynku międzynarodowym, wynikające często z bariery negatywnego efektu kraju pochodzenia. Ostatni, piąty rozdział monografii poświęcony jest prezentacji wyników zrealizowanego przez Autorkę badania empirycznego dotyczącego związków wybranych wewnętrznych i zewnętrznych determinant międzynarodowej strategii marek, w tym takich, jak orientacja na markę, międzynarodowe zaangażowanie przedsiębiorstwa i kontrolowanie strategii marek na rynkach zagranicznych (wewnętrzne) oraz zróżnicowania uwarunkowań na rynkach zagranicznych (zewnętrzne) z międzynarodowymi strategiami marek stosowanymi przez polskie przedsiębiorstwa - gestorów silnych marek eksportowych oraz z wynikami przedsiębiorstwa i jego wiodącej marki na rynkach zagranicznych. W szczególności przedstawiona została koncepcja badania, w tym przedmiot, cele badania empirycznego oraz postawione na podstawie przeglądu literatury hipotezy badawcze. Opisano też i uzasadniono zastosowaną w badaniu empirycznym metodę ankietową (CATI), sposób doboru próby badawczej oraz zastosowaną w celu analizy procedurę modelowania równań strukturalnych metodą PLS-SEM. Ponadto zaprezentowano ogólną charakterystykę badanych średnich i dużych polskich przedsiębiorstw - gestorów marek eksportowych. Kluczowym elementem rozdziału jest prezentacja wyników i wniosków ze zrealizowanego przez Autorkę badania empirycznego, w tym wyniki badania przeprowadzonego z zastosowaniem modelowania równań strukturalnych metodą PLS-SEM poprzedzone analizą głównych składowych dwóch zastosowanych w modelu koncepcyjnym konstruktów. Rozdział podsumowano, prezentując w formie tabelarycznej wyniki weryfikacji przyjętych hipotez badawczych. Monografię podsumowano zakończeniem, w którym zaprezentowano wnioski ze studiów literatury i badań empirycznych, a także implikacje dla praktyki gospodarczej oraz ograniczenia badania i kierunki przyszłych badań.
Książka wpisuje się w nurt dyskusji prowadzonej wśród naukowców oraz menedżerów na świecie dotyczącej podejść do stosowania marek w zagranicznej ekspansji przedsiębiorstw z rynków wschodzących, w tym polskich podmiotów, w kontekście kształtowania i wzmacniania ich pozycji konkurencyjnej na rynkach zagranicznych. Zaprezentowana pozycja jest jedną z niewielu monografii prezentujących holistycznie te zagadnienia i uwzględniających perspektywę przedsiębiorstw z rynków wschodzących, w tym polskich podmiotów.
|