Wstęp
Klienci odgrywają niezwykle istotną rolę w funkcjonowaniu firm. Dostarczają firmom wpływów pieniężnych oraz innych wartości. Pozyskane od klientów wartości pozwalają firmom pogłębiać relacje z innymi uczestnikami rynku, takimi jak akcjonariusze, dostawcy czy pracownicy. W konsekwencji klienci coraz częściej są postrzegani jako zasób firmy, którego wartość mierzy się i maksymalizuje. Działania w zakresie relacji z klientami stanowią zatem przesłankę rozwoju firmy, wzrostu jej wartości i poziomu zysku.Zmianom w teorii i praktyce zarządzania towarzyszą zmiany technologiczne i społeczne. Wykorzystanie nowoczesnych technologii, w tym internetu, nadaje nowy wymiar relacjom firmy z klientami. W przeciwieństwie do tradycyjnych mediów masowych internet stał się przestrzenią umożliwiającą wielostronną komunikację, wyszukiwanie informacji, zawieranie transakcji, a nawet współtworzenie wartości. Firmy coraz częściej budują relacje z wykorzystaniem internetu, gdyż dzięki temu osiągają wymierne korzyści, takich jak rozwój innowacyjnych modeli biznesowych, obniżka kosztów lub też pozyskanie nowych klientów.
Powiązanie dwóch obszarów, relacji z klientami z wykorzystaniem internetu, tworzy niezwykle istotne wyzwanie dla przedsiębiorstw. Celem jest stworzenie trwałych i rentownych relacji z klientami, często na nowych, niedostępnych w inny sposób rynkach. Wymaga to od przedsiębiorstw nowatorskiej orientacji dostosowanej do budowy wartości opartej na niezwykle cennym zasobie, jakim jest portfel klientów.
J.N. Sheth i in. w monografii Marketing Theory: Evolution and Evaluation podają, że strategie marketingowe powinny być osadzone na dwóch filarach: pierwszym jest dogłębne zrozumienie potrzeb i zachowań klientów, drugim - krytyczna analiza możliwości osiągnięcia przewagi konkurencyjnej. Obszar tematyczny niniejszego opracowania w dużej mierze jest zbieżny z drugim wymienionym filarem. Opracowanie to jest próbą odpowiedzi na pytanie, jak zarządzać wartością klienta w internecie, zwłaszcza - w jaki sposób wykorzystać internet w procesie dostarczania wartości klientom, aby doprowadzić do wzrostu ich wartości, a przez to do wzrostu wartości firmy i generowania korzyści dla udziałowców.
Celem pracy jest przybliżenie możliwości zarządzania wartością klienta z wykorzystaniem internetu, w tym prezentacja modelu opisującego ten proces. Charakterystyczne dla pierwszego filaru kwestie dotyczące aktualnego stanu wiedzy na temat potrzeb i zachowań klientów w internecie nie zostały w pracy szerzej opisane. Wynika to z koncentracji autora na przedstawieniu koncepcji w ujęciu modelowym, a nie opisywaniu bieżących trendów, przytaczania danych liczbowych lub prognoz. Podejście to jest nawiązaniem do stanowiska C. Shapiro i H. Variana, którzy w monografii Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy podali, że ich celem było opisanie modeli, a nie trendów, tworzenie koncepcji, a nie nowych pojęć oraz stosowanie analiz, a nie analogii.
W porównaniu z licznymi publikacjami z zakresu wykorzystania internetu w marketingu skoncentrowano się raczej na próbie opisu zarządczego podejścia do relacji z klientami niż na opisie wybranego narzędzia marketingu internetowego. Rozważań nie ograniczono również do branż czy sektorów. Różnice w podejściu do zarządzania wartością klienta zaprezentowano natomiast przez pryzmat rodzajów wymiany wartości firmy z klientami. Zdaniem autora poszczególne rodzaje wymiany wartości silniej różnicują działania z zakresu zarządzania wartością klienta w internecie niż to, czy firma funkcjonuje na rynku odbiorców indywidualnych (B2C) lub instytucjonalnych (B2B).
W rozdziale 1 omówiono istotę koncepcji zarządzania wartością klienta oraz przedstawiono modele i podejścia opisujące marketing relacji. Następnie w rozdziale 2 opisano koncepcję wartości dla klienta oraz wpływ internetu na tę wielkość. Rozdział 3 prezentuje model zarządzania wartością klienta z wykorzystaniem internetu. W rozdziale 4 skrótowo przedstawiono finansowe aspekty zarządzania wartością klienta, w tym zależności między wartością klienta a wartością firmy.
W opracowaniu nie uniknięto pewnych problemów językowych. Z jednej strony pojęcie klienta zbliża się do pojęcia konsumenta, z drugiej - do użytkownika (np. strony internetowej). Pojęcie to jest używane w liczbie pojedynczej wówczas, gdy jest akcentowane ujęcie jednej relacji, natomiast w liczbie mnogiej występuje w odniesieniu do zbioru klientów. Problematyczne jest również pojęcie relacji firmy z klientami, które zakłada długookresową wymianę wartości klientów z firmą. W niniejszym opracowaniu, ze względu na brak odpowiednich pojęć, zazwyczaj wspomina się o rozwoju relacji z klientami, podczas gdy w niektórych przypadkach wymiana wartości może przybrać krótkookresowy, transakcyjny charakter. Pojęcie produktu obejmuje zarówno dobra materialne i niematerialne, jak i usługi. Czasami dla podkreślenia znaczenia usług został użyty zwrot ?produkty i usługi".
Książka ma charakter podsumowujący pewien okres badań autora nad zarzą?dzaniem wartością klienta i marketingiem w internecie. Stąd też zawiera fragmenty tekstów już publikowanych, które zostały zaktualizowane na potrzeby tej książki.
Niniejsza publikacja jest kierowana m.in. do:
- osób zajmujących się rozwojem relacji z klientami,
- menedżerów odpowiedzialnych za różne obszary zarządzania, ze szczególnym uwzględnieniem działu marketingu,
- studentów i słuchaczy studiów podyplomowych kierunków z zakresu nauk o zarządzaniu,
- doktorantów i kadry akademickiej.
Książka wpisuje się w ciąg publikacji powstałych w kierowanym przez dr hab. Barbarę Dobiegałę-Koronę w Zakładzie Wartości Klienta SGH (d. Katedrze Marketingu). Spośród polskojęzycznych publikacji z tego nurtu warto wymienić dwie prace zbiorowe: Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strategie4 oraz Budowa wartości. Teoria i praktyka. Są to obszerne opracowania zawierające rozdziały napisane przez ponad 20 autorów i przedstawiające wiedzę z perspektywy wielu dyscyplin naukowych, jak i sektorów gospodarki.
|
Bankowość